這是一份令客戶企業(yè)老板深度認(rèn)同的“一字定位”溝通提案;
這是一份讓筆者與客戶企業(yè)老板共同廢棄了的“一字定位”溝通提案(因?yàn),?jīng)對接,第二套“一字定位”提案筆者業(yè)已提交,并已獲得客戶更為深度地認(rèn)同);
這是一份對其他洗腳城及其他行業(yè)企業(yè)依然有參考價值的“一字定位”溝通提案。
2004年歲末,經(jīng)國內(nèi)著名培訓(xùn)講師、《銷售與市場》雜志社培訓(xùn)總監(jiān)王榮耀先生引介,湖北某洗腳城總經(jīng)理與我取得了聯(lián)系,希望能協(xié)助他們對洗腳城做全國市場營銷整體規(guī)劃。當(dāng)時,因我正在項(xiàng)目中,一時脫不開身,一直未成行。
前段時間,經(jīng)客戶
再次聯(lián)系,我遂利用現(xiàn)有項(xiàng)目間隙,于2005年11月中旬飛往湖北。 在對該企業(yè)進(jìn)行了為期3天的內(nèi)外部調(diào)研后,我用一個字對該企業(yè)目前問題作了小結(jié)——亂。因?yàn),該企業(yè)雖然已有三家分店,并且目前已在當(dāng)?shù)貎蓚縣的同業(yè)中規(guī)模最大、知名度最大、裝修最豪華,下屬企業(yè)中,既有洗腳城,又有賓館、酒店、歌廳……,目前經(jīng)營狀況十分良好,有一定資金實(shí)力,但它的經(jīng)營特色卻不夠明顯,沒有清晰的主線貫穿。比如,僅洗腳城中就既有洗腳,又有按摩保健、桑拿、美發(fā);按摩保健中既有“中式”,又有“韓式”、“泰式”和“歐式”,但這些“式”卻都只是起了個名字而已,各“式” 服務(wù)內(nèi)容基本是相同的,并沒有實(shí)質(zhì)性特色;而且下屬三家洗腳城各“式”服務(wù)項(xiàng)目、店面設(shè)置等都是各不相同的。該洗腳城雖然目前在所屬縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊地市具有一定影響,已有一些外地甚至外省投資商希望加盟連鎖,但均因沒有標(biāo)準(zhǔn)盈利模式而放棄。
因此,在第5天,我提出了這套以“孝”字打市場的“一字定位”溝通方案!
提案內(nèi)容概要如下:
一、項(xiàng)目確定:足療、保。ò茨Γ
二、目標(biāo)顧客鎖定
(一)主要目標(biāo)顧客特征描述
1.男性
2.30-50歲之間。
3.請人者:企業(yè)主、商務(wù)人員、情侶、晚輩、同事、朋友。
4.自費(fèi)者:政府公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員、企業(yè)高管人員。
5.有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
(二)主要目標(biāo)顧客消費(fèi)目的鎖定
1.商務(wù)人員請政府公務(wù)員
2.男人請女人
3.晚輩請長輩
4.朋友互請
5.同事互請
6.自我保健和修心(自請)
小結(jié):消費(fèi)行為共性——請客
三、市場機(jī)會
洗腳城是健康產(chǎn)業(yè),不是帶色情的那種行業(yè),是中國本土誕生起來的“土產(chǎn)”,是可以做成大品牌的,而目前國內(nèi)的足療店數(shù)量雖然非常多,但除了良子等極少數(shù)有品牌雛形形象的足療連鎖企業(yè)外,還沒有一家這類的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn),這是一個很好的市場發(fā)展契機(jī)。
四、品牌規(guī)劃
(一)品牌核心價值(USP)提煉
一字定位——孝。即以孝文化(尊敬文化)征服市場。
原因:請客時所要表達(dá)的心意是對被請者的尊重和敬意,而尊重和敬意的最高境界就是孝。
。ǘ┢放泼Q設(shè)計(jì)
1.首選品牌名:寸草心
2.備選品牌名:(1)寸草堂;(2)寸心堂。
3.品牌名涵義:取“慈母手中線,兒女身上衣;臨行密密縫,意恐遲遲歸。誰言寸草心,報得三寸暉”之意。這是我們目前所能夠概括“孝”意的最高表達(dá)形式。
4.注意事項(xiàng):應(yīng)將以上首選和備選名稱全部進(jìn)行足療和保健商標(biāo)注冊,以免將來被競爭者搶注。注冊行業(yè):足療、保健、按摩等健康產(chǎn)業(yè)。
。ㄈ┢髽I(yè)名稱確定
1.店名:寸草心足道健身館
2.公司名:寸草心足道健身全國連鎖機(jī)構(gòu)(若不能注冊,可改為有限責(zé)任公司)。
。ㄋ模┢放剖姑
傳播互敬文化,促進(jìn)人類文明!
。ㄎ澹┢放茝V告語設(shè)計(jì)
1.首選廣告語:寸草心——尊敬從腳開始!
2.備選廣告語:孝心從腳開始!
3.廣告語涵義:尊敬被敬者的腳就是對被敬者最高的尊敬!古代有身份低微的人趴在被敬者腳下吻被敬者腳的習(xí)俗,以表示對被敬者的崇高敬意。(六)企業(yè)服務(wù)理念
以孝敬父母之心,尊敬每一位顧客。
。ㄆ撸┢放茦(biāo)志設(shè)計(jì)
待設(shè)計(jì)
。ò耍┢放祁伾O(shè)計(jì)
1.品牌主色:大紅。原因:在中國人普遍視覺認(rèn)知中,大紅代表尊敬。
2.品牌輔助色:待定。
(九)品牌聲音設(shè)計(jì)
1.品牌主音:以最能體現(xiàn)孝文化為基準(zhǔn),類似當(dāng)代流行歌曲“常回家看看”等,具體待定。
2.品牌輔音:見以下形象店分項(xiàng)輔音設(shè)計(jì)。
(十)品牌背書機(jī)構(gòu)確定及運(yùn)作
1.品牌背書機(jī)構(gòu)確定
。1)全國老齡委
。2)中國老齡協(xié)會
。3)中國關(guān)心下一代工作委員會
(4)中國婦女聯(lián)合會
。5)中國老年報社
……
原因:以上機(jī)構(gòu)均是國內(nèi)尊敬弱勢群體和關(guān)愛社會的權(quán)威代表。
2.品牌背書表現(xiàn)
。1)寸草心公司領(lǐng)導(dǎo)與以上機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)合影
。2)請以上機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)為“寸草心”公司題詞
。3)與以上機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展社會公關(guān)活動時的圖片資料等。
。ㄊ唬┢放菩蜗蟠匀
1.請具有“中國第一孝子(或孝女)”美好公眾形象的名人或普通人代言(其中“中國第一孝子”可由寸草心連鎖全國機(jī)構(gòu)與相關(guān)組織及媒體共同評選)。
2.請眾多有良好公眾形象的正派人物集體代言,如企業(yè)家、專家、教授等。
……
五、形象店規(guī)劃
。ㄒ唬┬蜗蟮曛魑幕
1.主題:“誰言寸草心,報得三寸暉”。
2.注解:感恩戴德和知恩圖報是中華民族幾千年的傳統(tǒng)美德。我們每個人,不僅要感謝父母,而且要感謝領(lǐng)導(dǎo)和上司、感謝下屬、感謝親人、感謝朋友、感謝鄰居,感謝所有幫助、支持和關(guān)心過自己的人。中華民族最高的感恩形式就是以孝敬長輩之心去感謝您要感謝的人。而最能代表您孝心是否真誠的就是從尊敬您要感激的人的腳部開始!
3.主文化內(nèi)容請中國老齡協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)或國內(nèi)著名孝文化專家等權(quán)威人士或名人題寫。
4.主文化展示牌需莊嚴(yán)大方,樹立于形象店進(jìn)門處最顯眼位置。
(二)形象店品牌文化分解及品牌輔音設(shè)計(jì)
“孝”由“心”起。因此,共分為六個“心”堂:
1.孝心堂
懸掛中華“孝神”董永仿真古畫像。題寫董永賣身葬父故事及與孝相關(guān)題詞和畫匾。匾額文字內(nèi)容:“孝”字源于中國古代甲骨文,距今已有四千多年歷史,其原義為“奉先思孝”,把孝行看成是根本的道德原則,躬行孝道是德行的最高表現(xiàn)。經(jīng)歷代弘揚(yáng)和發(fā)展,“孝”已具有豐富的文化內(nèi)涵!靶ⅰ卑ㄋ牟糠謨(nèi)容:(1)“追孝”,尊敬祖先 ;(2)“事親”,奉事父母 ;(3)“立身”,顯揚(yáng)父母 ;(4)“孝行”,治國之本 。包間音樂:孝音樂。
2.忠心堂
懸掛中華古文化中忠君及愛民名言和故事,如,孔子曰:“君不明,臣不直”等。提倡象尊敬父母一樣尊敬領(lǐng)導(dǎo)和下屬。下屬要尊重上司,上司也應(yīng)愛護(hù)下屬。上司若不明智或不愛護(hù)下屬,下屬也可以對上司不敬,上下級之間應(yīng)當(dāng)互為敬重。
包間音樂:忠心音樂、尊敬音樂、關(guān)心音樂。
3.仁心堂
懸掛內(nèi)容:象尊敬父母一樣尊敬同事和鄰居。
包間音樂:團(tuán)結(jié)音樂、和睦音樂、愛音樂、情音樂、輕松音樂
4.義心堂
懸掛內(nèi)容:象尊敬父母一樣尊敬朋友,朋友也應(yīng)象尊敬自己的長輩一樣尊敬自己。
包間音樂:義氣音樂、歡快音樂。
5.交心堂
懸掛內(nèi)容:尊敬客戶、尊敬談判者。
包間音樂:無聲或輕音樂、纏綿情歌。
6.靜心堂
懸掛內(nèi)容:尊敬自己就是尊敬家人,自己的身心健康也即家人身心健康。提倡自己孝敬自己,自己珍惜自己。提倡自尊自重自愛。
包間音樂:輕心音樂、舒緩音樂
。ㄈ┬蜗蟮觐櫩头至髟O(shè)計(jì)
1.孝心堂
主要接待晚輩請長輩者。
2.忠心堂
主要接待下屬請上司或上司請下屬者。
3.仁心堂
主要接待同事、鄰居等互請或群聚者。
4.義心堂
主要接待朋友互請者,包括商務(wù)談判者。5.交心堂
主要接待情侶。6.靜心堂
主要接待自我修心或健身者。
。ㄋ模┬蜗蟮旯芾硪(guī)范(略)
以孝文化為統(tǒng)領(lǐng),進(jìn)行:
1.部門設(shè)置
2.崗位設(shè)置
3.薪酬體系
4.激勵政策
5.價格體系
6.人員培訓(xùn)等。
(五)形象店技術(shù)保障
1.引進(jìn)先進(jìn)足療設(shè)備(或形象設(shè)備)。
2.聘請1名經(jīng)絡(luò)學(xué)專家作為實(shí)質(zhì)(或形象)顧問。
3.提高藥水療效或進(jìn)行藥水名稱及配制方法形象包裝。
。﹩T工服裝設(shè)計(jì)1.款式要求
。1)正規(guī)。體現(xiàn)尊敬顧客特點(diǎn)。
。2)便利。利于工作。
2.顏色規(guī)范
大紅!
六、形象店啟動
。ㄒ唬┬蜗蟮陠硬襟E
1.第一階段:啟動形象總店
2.第二階段:啟動形象分店
3.第三階段:啟動形象窗口店
。ǘ┬蜗蟮晡恢迷O(shè)計(jì)
1.形象總店位置設(shè)計(jì):湖北省孝感市中心繁華區(qū)。原因:孝感是中國乃至世界孝文化的“首都”,因此應(yīng)將孝感作為寸草心公司總部,與孝感市政府一起,把孝感建設(shè)成為世界孝文化之都,隨著孝文化的廣泛傳播,感動和征服全國乃至世界消費(fèi)者。
2.形象分店位置設(shè)計(jì)山東曲阜和山東鄒城市。原因:曲阜為孔子故鄉(xiāng),鄒城市是孟子故鄉(xiāng)。孔孟是“忠孝仁義”的始祖,其思想對當(dāng)?shù)厝擞绊懹绕涓畹俟蹋?dāng)?shù)厝烁菀着c寸草心品牌產(chǎn)生共鳴。
3.形象窗口店位置設(shè)計(jì):北京市。原因:北京是中國文化首都,應(yīng)作為寸草心公司覆蓋全國以及面向國際的最重要窗口。
另:將目前正在營業(yè)的三家分店設(shè)為將來的總公司特別直屬店,目的是鞏固和拓展現(xiàn)有根據(jù)地。但需要注意的是,目前現(xiàn)有三家分店目前仍應(yīng)延用原名稱及原運(yùn)作模式,待日后逐漸地自然地向“寸草心”品牌轉(zhuǎn)變,以免因轉(zhuǎn)變而造成現(xiàn)有顧客流失。除這三家外,凡新開加盟連鎖店均須以“寸草心”品牌及運(yùn)營模式出現(xiàn)。
。ㄈ┬蜗蟮晔袌鰡
1.形象總店市場啟動
(1)基本原則
最好由寸草心總公司自建形象總店。
(2)形象店店內(nèi)銷售策略
A.鼓勵消費(fèi)者親自為自己尊敬的人洗腳和保。ò茨Γ_@一策略的可行性及益處是:(A)為被尊敬的人洗腳和保。ò茨Γ┦谴绮菪男⑽幕囊粋重要組成部分,是其他洗腳店從未做過的,也是其他店輕易不敢做和很難模仿的。(B)可以節(jié)省寸草心服務(wù)人員勞動時間、強(qiáng)度和報酬,寸草心服務(wù)人員可以給顧客做洗腳和保健(按摩)指導(dǎo)。B.數(shù)據(jù)庫營銷,建立顧客會員制。
。3)廣告投放計(jì)劃
A.廣告創(chuàng)意
(A)電視(略)
(B)報紙
a.標(biāo)題
標(biāo)題(a):洗了一次腳,賺了一個億!
肖老板請姚老板在寸草心“義心堂”洗了一次腳,并親自為肖老板作了一次全身按摩,深深感動了姚老板,當(dāng)場簽定了一筆年度合作協(xié)議。經(jīng)過一年的愉快合作,加上市場的成功運(yùn)作,肖老板一年凈賺了一個多億!
標(biāo)題(b):曹老板讓寸草心替自己盡了一次孝
曹老板因公司經(jīng)營事務(wù)成天奔忙,一直抽不出時間照顧年過八旬的老母親。這天,他讓司機(jī)把母親送到了寸草心足道館,寸草心服務(wù)人員以孝敬自己父母的心對待他的老母親,替他盡了一回孝。
標(biāo)題(c):工商局長哭了某市工商局局劉局長因?yàn)槌D昝τ谡⻊?wù),一直沒有時間孝敬在農(nóng)村的老母親。一天,他把老母親接到了市里,星期天,領(lǐng)她來到寸草心足道館“孝心堂”。在館里,他在“孝心堂”濃厚的孝文化及服務(wù)人員的提示下親自為老母親洗起了腳,他發(fā)現(xiàn),老母親的腳已經(jīng)滿是皺褶。他由下往上,偷偷地仔細(xì)地看了看母親的臉,母親已經(jīng)太蒼老。他默默地不由自主地掉下了眼淚。他暗暗發(fā)誓,以后每周或者至少每月要領(lǐng)母親或者讓人接母親來“寸草心”,自己抽空親自給老母親洗一次腳或者請服務(wù)員給母親洗一次腳。
標(biāo)題(d):寸草心董事長給員工洗腳本報新聞:寸草心全國連鎖機(jī)構(gòu)董事長給寸草心員工洗腳,積極倡導(dǎo)老板敬愛員工。
標(biāo)題(e):孝感人搶著給家人洗腳!配圖片資料:寸草心足道健身館前,成隊(duì)成隊(duì)的人群正往館內(nèi)擁入。
標(biāo)題(f):當(dāng)代"孝"文化研討會昨在南京舉行
標(biāo)題(g):專家學(xué)者在港探討華人孝文化
標(biāo)題(h):眾學(xué)者齊聚濟(jì)南研討"中華孝文化與代際和諧"標(biāo)題®和圖片:中國"孝文化節(jié)"在山西綿山開幕。
標(biāo)題(j):韓國流行給長輩洗腳作為近鄰,韓國因受中國孝文化影響,近年來興起了領(lǐng)家人尤其是長輩到洗腳店,親自幫家人洗腳風(fēng)潮,大有跟中國人奪孝之勢,作為孝文化發(fā)源地的中國人應(yīng)當(dāng)引起反思。
標(biāo)題(k):“史蒂夫的寸草心”或“史蒂夫給中國同事洗腳”美國在華大學(xué)教師史蒂夫受寸草心“義心堂”互敬文化影響,主動提出給中國同事洗腳的動人故事。
標(biāo)題(l):寸草心掀起中國人請客洗腳潮!
標(biāo)題(m):她讓出租車司機(jī)丈夫當(dāng)了回“皇帝”一位妻子看了潘長江主演的出租車司機(jī)妻子領(lǐng)丈夫到洗腳城洗腳的電視小品后,硬是領(lǐng)著自己的出租車司機(jī)丈夫到寸草心足道健身館“交心堂”并親自為丈夫洗了一次腳,讓成年辛苦養(yǎng)家的丈夫當(dāng)了一回“皇帝”。
標(biāo)題(n):壞脾氣的老板給司機(jī)李文洗了一次腳李文是老板的司機(jī),以前,他經(jīng)常賠老板去洗桑那,有時去普通洗澡堂洗澡。因?yàn)榻螘r間公司生意不太景氣,老板的脾氣不太好,因此,經(jīng)常不滿意澡堂服務(wù)生的服務(wù),每次都是讓李文給老板拿鞋、搓背。今年12月的一個周末,李文隨老板來到寸草心“忠心堂”洗腳,老板因受“忠心堂”中關(guān)愛下屬文化氛圍及服務(wù)人員的語言感染,突然提出要給李文洗一次腳,并且真地從服務(wù)員手中搶過了毛巾墊在自己腿上,給李文洗起來。李文嚇得趕緊站了起來,可老板卻硬是把他摁躺下了,說:“李文啊,這段時間委屈你了,今天就讓我給你服務(wù)一次吧!”這是李文有生以來第一次碰到老板為自己洗腳。他哭了!眼淚唰唰地流了下來。最后嚎啕大哭起來。
標(biāo)題(o):給女人洗腳的男人一個失戀女人的真實(shí)故事:戀愛中,她的男友——寸草心足道館的一名洗腳工人——每天下班后,都習(xí)慣性地給她洗腳。她覺得他沒出息,跟他分手了。后來,她談了幾個男友,都比他有“出息”,可沒有一個給她洗腳,相反,幾乎都說:“你給我洗腳還差不多”。她逐漸認(rèn)識到了他的美。然而,當(dāng)她再次到寸草心足道館“交心堂”主動找他時,卻看見,一位愛他他也愛她的姑娘正在為他洗腳……。她從此失去了他。
標(biāo)題(p):馬強(qiáng)只花50元,竟然做了回中國當(dāng)代董永!
標(biāo)題(q):省下30元,給奶奶洗一次腳一位可愛的小學(xué)生的日記:“爸爸媽媽工作很忙,從小是奶奶一手把我?guī)Т蟮。奶奶疼愛我,我也愛奶奶。前幾天,奶奶不小心,把右手腕摔骨折了,做事很不方便,我能幫奶奶做些什么呢?一天,我看見媽媽幫奶奶洗頭發(fā),可細(xì)心了。我從中受到了啟發(fā)。于是,我就在學(xué)校的每天飯費(fèi)中節(jié)省下1塊錢,暗暗攢了30多元。星期天,我拉著奶奶去了寸草心“孝心堂”,親手給奶奶洗了一回健身腳。奶奶舒服極了,我也高興極了。回家后,爸爸和媽媽都夸我懂事了。“
標(biāo)題(r):未來的中國孩子還會孝敬父母嗎?
這是一個真實(shí)的故事,說的是,母親給兒子洗完腳,兒子說:“媽媽,再接一盆水!薄案墒裁从?”母親問!拔蚁虢o你洗腳!眱鹤优撑车卣f。母親心里一熱,兒子懂事了。于是,母親就又倒來一盆水:“你怎么想起要給媽媽洗腳?”“老師布置寒假作業(yè),每個人給媽媽洗一次腳!蹦赣H心里一沉,剛才的喜閱心情頓時打了五折。不過,就算是完成作業(yè),兒子能給媽媽洗腳也很難得。當(dāng)母親把腳泡進(jìn)水里時,兒子猶豫了半天:“能不能給我找個手套?”“為什么要用手套?”“腳多臟啊,我得用手去洗!蹦赣H心里一凜,但為了孩子的作業(yè),還是給他找了一副手套。兒子皺著眉,扭著臉,蜻蜓點(diǎn)水似的往母親腳上撩了幾把水,便算洗完了。“我給你洗腳時戴手套嗎?” 母親心有不甘:“要不,你替我把襪子洗洗吧!薄安,老師沒留這個作業(yè)!焙⒆踊卮稹_@是最近某報的報道。這篇報道讓今天的中國人不禁有一種擔(dān)心:未來的中國孩子還會孝敬父母嗎?
。ㄗ⒁馐马(xiàng):以上所列報紙廣告標(biāo)題及內(nèi)容最好都物有所指,盡量不要做虛假廣告,以免被查或被媒體暴光,造成適得其反后果。)B.廣告?zhèn)鞑?
(A)媒體選擇
a.孝感電視臺
b.《孝感日報》
c.其他
(B)版面選擇
主要鎖定商務(wù)人員和政府公務(wù)員愛看的版面。
©排版
·按照目標(biāo)顧客主次順序。如商人、公務(wù)員、其他人員等。
·按照目標(biāo)顧客心理需求順序
·按照目標(biāo)顧客其他順序
(D)廣告投放頻次
a.電視(略)
b.報紙
連續(xù)半月(15天),直接把孝感市場快速炸開。
C.公關(guān)
(A)與孝感市老齡協(xié)會、孝感電視臺、孝感日報社、孝感市旅游局等聯(lián)合評選“孝感市第一孝子”,獲選者由寸草心全國連鎖機(jī)構(gòu)董事長親自頒發(fā)證書,并并享受終身免費(fèi)洗腳、榮譽(yù)員工、免費(fèi)到“漢孝子董永故里”、“董公墓”、“孝子祠”、“董永公園”旅游,組織參觀寸草心孝感形象總店并聽取意見等,盡量不花現(xiàn)金或少花現(xiàn)金。(B)發(fā)起或推動成立“中國孝文化研究會”等孝文化組織,并對其進(jìn)行及時報道。如“‘中國孝文化研究會’于2005年某月某日于董永故里湖北省孝感市成立,某某任會長、寸草心足道健身全國連鎖機(jī)構(gòu)董事長某某某任副會長。研究會旨在宏揚(yáng)中華孝文化……”©策劃、組織、參與孝文化研究活動,并進(jìn)行及時報道。如“由中國老齡協(xié)會發(fā)起,寸草心足道健身館承辦,湖北省孝感市委、孝感日報社、孝感市直黨校、師專、宣傳文化部門、全國及孝感市各縣、市、區(qū)專家學(xué)者30余人,對‘孝’的本源及現(xiàn)實(shí)意義、孝感地名的由來、孝文化的開發(fā)利用等問題,進(jìn)行了熱烈討論,撰寫論文50余篇”等。
(D)與孝感市委、市政府、孝感電視臺、《孝感日報》社聯(lián)合評選“孝感市敬老村”。(E)選擇一家效益較差、場地費(fèi)較低的電影院,舉辦大型孝文化文藝晚會,免費(fèi)贈票,請目標(biāo)市民觀看,在節(jié)目中充分展現(xiàn)寸草心人風(fēng)彩,快速擴(kuò)大和提升寸草心品牌知名度和美譽(yù)度,使寸草心品牌在孝感公眾心目中第一個占位并且快速根深蒂固。(F)與住孝感的外國朋友聯(lián)合展開孝文化活動并報道……(注意事項(xiàng):以上活動均應(yīng)通過媒體或寸草心內(nèi)刊或網(wǎng)站等進(jìn)行大力宣傳和廣泛傳播)
2.曲阜和鄒城市形象分店啟動
參照孝感形象總店啟動
3.北京形象窗口店啟動
參照孝感形象總店及曲阜和鄒城市形象分店啟動
七、招商規(guī)劃
。ㄒ唬┱猩滩襟E
1.第一步:湖北省招商
2.第二步:山東省招商
3.第三步:全國招商
。ǘ┱猩谭绞
1.人員招商圍繞孝文化和感恩文化,制定寸草心獨(dú)特招商方案。比如采用招商部人員、全體員工、顧客等全員連環(huán)參股機(jī)制,推動全員積極主動招商,快速實(shí)現(xiàn)連鎖復(fù)制等(具體方案略)
2.招商會
(1)會場布置:孝文化氛圍
(2)聲音效果:孝音樂氛圍
©內(nèi)容設(shè)計(jì):
·放映仿真中央電視臺優(yōu)秀電視欄目廣告專題片,所仿真的電視欄目應(yīng)是近期收視率極高的,并且是與孝文化有關(guān)的,最好請?jiān)瓩谀抗?jié)目主持人或其他相近的公眾形象未被損害的主持人親自主持,邀請中國老齡協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、“中國當(dāng)代第一孝子”、有孝心和愛心的觀眾等現(xiàn)場互動,以真實(shí)的孝心故事感動全國公眾,廣告片中應(yīng)巧妙地配以招商促銷廣告,促進(jìn)加盟商快速加盟。
·同時,圍繞孝文化和感恩文化,綜合運(yùn)用恐嚇、情感、熱賣、促銷、流行、證言、權(quán)威等“暈”營銷方法,現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)“暈”招商,促使加盟商在“暈”中達(dá)成現(xiàn)場非理性加盟。
(三)招商組織
成立招商部,下設(shè)話務(wù)中心
。ㄋ模┱猩痰谰
1.招商手冊
手冊內(nèi)容:
(1)公司簡介
。2)服務(wù)項(xiàng)目
。3)盈利模式
。4)相關(guān)支持
A.設(shè)備支持
B.人員支持
C.原料支持
D.培訓(xùn)支持
(5)加盟條件
A.資金要求
B.場地要求等。
2.招商輔助道具
。1)公司網(wǎng)站建設(shè)(略)
。2)公司內(nèi)刊建設(shè)
A.刊名:《寸草心》
B.內(nèi)容:(A)圍繞孝文化;(B)圍繞感恩文化;©圍繞互敬文化;(D)寸草心顧客孝心故事和感恩故事;(E)寸草心員工感恩故事;(F)顧客尊敬寸草心員工(洗腳工和按摩工)的感人故事……
C.形象店啟動用報紙廣告樣稿
D.其他宣傳品樣稿
。ㄎ澹┱猩膛嘤(xùn)
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1.湖北省招商廣告(1)媒體選擇:《楚天都市報》。
。2)廣告內(nèi)容:除必要招商內(nèi)容外,作以下簡要設(shè)計(jì):A.標(biāo)題設(shè)計(jì)之一:“武漢人與孝感人爭搶孝名了!”B.融入以下內(nèi)容:“寸草心全國連鎖機(jī)構(gòu)與湖北省老齡協(xié)會、湖北省電視臺、《楚天日報》、湖北省知名旅游局等聯(lián)合,評選‘湖北省第一孝子’,獲選者由寸草心足道健身全國連鎖機(jī)構(gòu)董事長頒發(fā)證書”并免費(fèi)到孝感參觀“董永故里”、“董公墓”和寸草心孝感形象總店等。具體內(nèi)容可參照孝感形象總店啟動。
2.山東省招商廣告
具體方式可參照湖北省招商
3.全國招商廣告
。1)媒體選擇:A.中央級電視或報紙等。B.與其他已經(jīng)做過多期招商廣告的媒體錯位。
。2)廣告內(nèi)容:除必要招商內(nèi)容外,可融入以下內(nèi)容:A.寸草心全國連鎖機(jī)構(gòu)與中國老齡協(xié)會、全國知名旅游局、中央電視臺、經(jīng)濟(jì)類刊物、政府報紙、《中國敬老愛幼報》、《中國老年報》等聯(lián)合‘評選中國第一孝子’,獲選者由寸草心全國連鎖機(jī)構(gòu)董事長頒發(fā)證書并免費(fèi)參觀孝感“董永故里”、“董公墓”、寸草心孝感形象總店、山東曲阜形象分店和山東鄒城市形象分店等。B.“寸草心足道館與中央直屬機(jī)構(gòu)或社會團(tuán)體聯(lián)合舉辦圍繞黨中央倡導(dǎo)的‘和協(xié)社會’精神展開公關(guān),倡導(dǎo)全民互敬互愛,積極倡導(dǎo)不僅要以德盡孝,而且要以法盡孝”。
八、品牌鞏固與提升
(一)對中華孝文化進(jìn)行深度挖掘和提煉,如邀請國內(nèi)國際孝文化權(quán)威專家參與寸草心全國連鎖機(jī)構(gòu)組織的中華孝文化研究等。
。ǘ┰趯π⑽幕诰蚝吞釤挼幕A(chǔ)上,與競爭者建立更為清晰的堅(jiān)固的品牌屏障。
。ㄈ﹪@中華孝文化展開深度培訓(xùn)
。ㄋ模┏蔀橹袊愕澜∩眍I(lǐng)域牢不可破的孝(尊敬)文化類第一品牌
……
九、向國際市場進(jìn)軍足療是中國的國療,孝文化是中國的民族特色文化。進(jìn)軍國際市場可分四步進(jìn)行:
第一步,以中華孝文化征服國外華人區(qū)
第二步,以中華孝文化感化外國人
第三步,以中華孝文化與西方“感恩”文化(如感恩節(jié)等)相融合
第四步,成為世界足療保健領(lǐng)域尊敬文化類第一品牌
十、項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算(一)商標(biāo)注冊費(fèi)用
(二)品牌背書費(fèi)用
。ㄈ┓抡骐娨晫n}片創(chuàng)意拍攝制作費(fèi)
。ㄋ模┬⒏行蜗蟮昵捌诼(lián)絡(luò)等費(fèi)用
。ㄎ澹┬⒏行蜗罂偟陠訒r的《孝感日報》15天整版廣告費(fèi)用
。┖笔≌猩虝r的《楚天報》廣告及招商會費(fèi)用
(七)山東省招商廣告及招商會費(fèi)用
。ò耍┤珖猩虖V告及招商會費(fèi)用
。ň牛﹪H市場推廣費(fèi)用
。ㄊ┤藛T工資及管理費(fèi)用
。ㄊ唬┢渌M(fèi)用
(費(fèi)用說明:除前期樣板市場招商費(fèi)用外,后期費(fèi)用均可在招商后的資金中滾動周轉(zhuǎn))。
。ㄎ暮笳f明:1.在此公布此提案,意在使廣大讀者和經(jīng)營者對“一字定位”展開形狀有一個概略地了解和在實(shí)際展開時參考。2.本提案僅為溝通草案,而非已實(shí)施方案,實(shí)際效果無從考量。3.本提案是在短短3天調(diào)研后,用1天多時間寫成的,是為草案,未及詳細(xì)修改,難免信息錯誤或脫離“孝”主線以及其他問題存在,還請廣大讀者理解和指正。)
張道奎。“一字定位”首倡者和實(shí)踐者、中國式營銷研究者和實(shí)踐者。認(rèn)為,更精確的定位就是能夠把整個營銷管理體系都濃縮在一個“字”上,并且能夠把這個“字”在整個營銷及管理體系中清晰地全面地展開;主張?jiān)诿總營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上層層剝皮、步步鎖點(diǎn)、點(diǎn)點(diǎn)核變。認(rèn)為,中國式營銷的基本原理就是因地制宜、因時制宜、因人制宜,其最高境界就是以無形勝有形,從而達(dá)到營銷化境。曾任總經(jīng)理、副總經(jīng)理、渠道總監(jiān)、策劃總監(jiān)、省區(qū)銷售經(jīng)理等職10余年。聯(lián)系方式:E-mail:zhangdaokui2004@163.com,電話:13552760820